Dengan Tawaran TikTok, Walmart Boleh Mendapat 'Kerusi Barisan Depan Kepada Generasi Pengguna Seterusnya'

Walmart gergasi bata dan mortar mungkin kelihatan seperti padanan yang ganjil untuk TikTok, platform sosial yang dipacu algoritma yang terkenal untuk menganjurkan meme dan cabaran tarian viral. Tetapi melihat lebih dekat pada e-dagang dan pergerakan media digital Walmart menunjukkan bahawa TikTok boleh membantunya menggabungkan pengalaman membeli-belah dalam kedai dan dalam talian, sambil memberikan kelebihan dengan anak muda Amerika.

Walmart berkata pada hari Sabtu bahawa ia telah bersetuju secara teguh untuk mengambil 7.5 peratus kepentingan syarikat yang baru diwujudkan yang berpangkalan di AS yang dipanggil TikTok Global. Ketua Pegawai Eksekutif Walmart Doug McMillon akan mendapat tempat di lembaga lima orang entiti baharu itu. Oracle akan menjadi penyedia awan TikTok dan pelabur minoriti dengan 12.5 peratus kepentingan.

Perjanjian itu meletakkan TikTok Global di bawah pemilikan AS yang ketara, tetapi syarikat induk TikTok yang berpangkalan di Beijing, ByteDance, masih akan mempunyai pendapat dalam syarikat yang baru ditubuhkan itu. Ketua Pegawai Eksekutif dan pengasas ByteDance, Zhang Yiming akan mendapat tempat di lembaga TikTok Global. Saham pelabur ByteDance akan dipindahkan dan menjadi saham TikTok Global.

Jika diluluskan, perjanjian itu akan menjadikan hubungan rasmi Walmart dengan apl itu, yang sudah digunakannya sebagai alat penyelidikan pasaran. Satu contoh ialah senarai mainan percutian panas yang dikeluarkan baru-baru ini. Untuk membantu mengetahui perkara yang mungkin popular pada musim cuti ini, pembelinya beralih kepada TikTok untuk mendapatkan inspirasi.

Apl ini sangat popular di AS, dengan trajektori pertumbuhan yang curam dan pengikut yang kuat — terutamanya dalam kalangan remaja dan berumur dua puluh tahun. Lebih daripada 100 juta rakyat Amerika adalah pengguna aktif bulanan, kata syarikat itu pada akhir Ogos. Itu meningkat hampir 800 peratus sejak Januari 2018, apabila aplikasi itu digunakan oleh kira-kira 11 juta rakyat Amerika. Dan ia kerap digunakan oleh peminatnya: Lebih daripada 50 juta orang di AS menggunakannya setiap hari, kata syarikat itu.

Walmart, sebagai perbandingan, mempunyai anggaran 1.5 juta hingga 2 juta pembeli harian di AS, menurut nota penyelidikan terbaru oleh Credit Suisse.

Pemerhati industri berkata hubungan dengan TikTok boleh membantu peruncit kotak besar mempertajam pendekatannya terhadap iklan yang disasarkan, menukar data pengguna kepada strategi perniagaan dan mewujudkan hubungan dengan khalayak yang lebih muda.

"Untuk jenama lama, seperti Walmart, dapat memperkenalkan diri mereka dengan berkesan adalah sangat penting," kata Jason Dorsey, presiden Pusat Kinetik Generasi, yang mengkaji Gen Z dan milenium. "Jarang ada saat di mana mereka boleh melibatkan diri dalam platform yang sangat dihargai dan benar-benar mempunyai tempat duduk barisan hadapan kepada pengguna generasi akan datang. Itulah yang berpotensi diberikan kepada mereka."

Perjanjian itu masih belum selesai, bagaimanapun, dan boleh tersandung oleh pengawal selia kerajaan dan ahli politik di AS atau China. Presiden Donald Trump berkata pada hari Sabtu bahawa dia meluluskan rancangan syarikat itu, yang boleh mengelak larangan aplikasi itu di AS Walau bagaimanapun, tidak jelas sama ada pegawai China akan menghidupkan perjanjian itu.

Walmart enggan mengulas tentang bagaimana ia merancang untuk menggunakan TikTok, melebihi apa yang dikatakan pada akhir Ogos apabila ia mengesahkan ia sedang mencari kepentingan dan pada hari Sabtu apabila ia mengumumkan perkongsian sementara dengan Oracle. Peruncit pada asalnya bekerjasama dengan Microsoft dalam tawaran dan bersaing dengan Oracle.

Dalam satu kenyataan syarikat pada hari Sabtu, Walmart berkata ia masih memuktamadkan perjanjian komersial, tetapi merancang untuk menyediakan "e-dagang, pemenuhan, pembayaran dan perkhidmatan omnichannel lain kepada TikTok Global." Ia berkata perkongsian itu akan memanfaatkan AS dengan lebih daripada 25,000 pekerjaan dan "produk inovatif yang menarik untuk dinikmati orang di seluruh dunia."

"TikTok telah menggembirakan ratusan juta pengguna dan pencipta di seluruh dunia, dan kami tidak sabar untuk mencipta pengalaman yang lebih menarik untuk komuniti itu," kata kenyataan itu. "Perkongsian ini akan memberikan Walmart cara yang penting untuk kami mengembangkan jangkauan kami dan melayani pelanggan omnichannel serta mengembangkan perniagaan pasaran, pemenuhan dan pengiklanan pihak ketiga kami."

Seth Sigman, seorang penganalisis untuk Credit Suisse, berkata dalam nota penyelidikan bahawa langkah itu boleh membantu Walmart menjangkau pengguna di bawah umur 44 tahun, demografi di mana ia telah ketinggalan. Ia juga boleh mendapat tarikan baharu untuk vendor, dan itu boleh mengembangkan pelbagai jenamanya.

Walaupun dengan kepentingan minoriti dalam TikTok, beliau menyamakan kepentingannya dengan tawaran terbesar dalam sejarah Walmart: Pemerolehan $3.3 bilion bagi syarikat permulaan penghantaran dalam talian Jet.com, yang menetapkan peruncit pada laluan untuk pertumbuhan e-dagang, dan $16. bilion pemerolehan majoriti syarikat pemula India Flipkart, yang memecahkannya menjadi pasaran baharu dan memberikan pandangan yang boleh digunakan di AS

Untuk mendapatkan idea tentang perkara yang mungkin dilihat oleh Walmart dalam apl video bentuk pendek, lihat Douyin, versi Cina TikTok.

Seperti kebanyakan platform media sosial di China, Douyin telah menggabungkan membeli-belah dan hiburan. Khalayak menonton strim langsung Douyin yang dihoskan oleh influencer, di mana mereka mempamerkan segala-galanya daripada gincu kepada telefon pintar dan mengarahkan pengguna untuk membelinya dari Taobao, tapak e-dagang yang dimiliki oleh Alibaba.

Sekiranya perjanjian itu berjaya, Walmart boleh menggunakan pegangan minoritinya untuk bersaing menjadi bahagian belakang e-dagang untuk perniagaan TikTok Global. Sebagai contoh, ini bermakna jika seorang pemberi pengaruh mempromosikan produk L'Oreal baharu melalui strim langsung, pautan yang berkaitan akan mengarahkan mereka untuk membelinya di Walmart.com.

Acara beli-belah strim langsung masih belum bermula di AS, tetapi peruncit global, termasuk Walmart, memahami potensi jualan yang boleh diperoleh daripada interaksi ini. "Ada perlumbaan untuk membina platform strim langsung pilihan di AS," kata Jordan Berke, pengasas Tomorrow Retail Consulting, yang mengetuai aktiviti e-dagang Walmart di China selama hampir sedekad.

Walmart telah bereksperimen dengan penstriman langsung melalui perkongsiannya dengan gergasi e-dagang China JD.com. Pada 2016, Walmart's McMillon mempromosikan lampin dalam siaran langsung dari kedai pertama syarikat itu di China. Strim itu adalah "puncak besar", menarik lebih daripada 200,000 penonton pada satu ketika, kata Berke.

Hubungan Walmart dengan TikTok datang dengan risiko, bagaimanapun, kata Dorsey. Ia boleh menyebabkan Walmart kepada pengawasan kerajaan tambahan. Ia boleh menghubungkan jenama Walmart dengan tindakan TikTok, seperti kemungkinan pelanggaran data atau tindakan kontroversial. Dan ia boleh menghadapi tindak balas jika kandungan TikTok atau pendekatannya terhadap pengiklanan nampaknya condong ke kanan atau kiri secara politik.

Beberapa pengguna remaja TikTok, sebagai contoh, mengambil kredit untuk kehadiran yang lebih rendah daripada jangkaan pada perhimpunan kempen Trump di Tulsa, Oklahoma pada bulan Jun, selepas mereka menggalakkan orang lain mendaftar untuk tiket dan tidak hadir. Facebook telah menghadapi kritikan lantang daripada ahli politik dan boikot daripada pengguna mengenai cara platform media sosial telah digunakan untuk menyebarkan teori konspirasi atau menyiarkan iklan politik dengan maklumat palsu.

Beliau berkata Walmart juga perlu berhati-hati dalam cara ia menggunakan data TikTok. Beliau berkata ahli Gen Z, yang berumur antara 6 dan 25 tahun, lebih bersedia berbanding generasi lain untuk menukar privasi untuk pengalaman dalam talian yang lebih baik. Pun begitu, tambahnya, ada hadnya.

"Terdapat keseimbangan dalam mencari tahap penglibatan yang tidak menyeramkan yang mengatakan 'Oh, ia sangat diperibadikan, tetapi ia bukan 'Abang Besar, " katanya.

Dorsey, bagaimanapun, berkata pelukan Walmart terhadap platform media sosial yang sangat condong kepada pengguna yang lebih muda adalah sesuai dengan jenama yang sangat baik. Beliau berkata, penekanan peruncit pada nilai dan harga rendah berkemungkinan akan bergema dengan Gen Z, generasi yang dipengaruhi oleh membesar semasa Kemelesetan Besar dan merasakan kebimbangan ekonomi ahli keluarga pada tahun-tahun tersebut. Gen Z cenderung "lebih pragmatik dengan wang mereka", mencari kupon, membeli-belah di diskaun dan menuju ke kedai barangan.

"Walmart benar-benar meletakkan diri mereka di tempat yang betul dengan generasi yang betul yang sudah cenderung mahu mendapatkan diskaun," katanya.

TikTok sudah membantu membimbing beberapa keputusan Walmart tentang cara menyimpan raknya. Brad Bedwell, pengarah dagangan Walmart bagi mainan prasekolah dan omni merchandising, berkata pembelinya merujuk apl itu untuk mengetahui arah aliran kerana ia membantu memilih mainan yang mendapat penilaian tertinggi untuk musim cuti ini. Peruncit memesan jumlah mainan yang lebih tinggi yang disenaraikan.

Bedwell berkata Walmart cuba memanfaatkan keseronokan mengenai mainan tertentu selepas remaja dan pencipta kandungan membincangkannya atau mempamerkannya di TikTok dan media sosial lain. Tahun ini yang termasuk kit kamera video definisi tinggi yang membolehkan kanak-kanak memilih latar belakang skrin hijau animasi dan melakukan penyuntingan pada skrin dan Bar Mega ASMR Sensory FX, yang mengambil kira trend merakam bunyi menarik dari sekitar rumah dan berkongsi mereka di TikTok.

"Sebenarnya menarik untuk melihat sejauh mana platform media sosial itu memacu perniagaan mainan, dan kemudian kami cuba memanfaatkannya untuk benar-benar menghubungkan mereka dengan cara mereka boleh membeli-belah dan membeli mainan," katanya.

Walmart mungkin tidak dikaitkan dengan gergasi teknologi yang mencolok seperti Amazon dan Facebook di AS, tetapi syarikat itu telah membuat beberapa perubahan baru-baru ini kepada kepimpinan dan strateginya yang menghantar rancangannya untuk membina kehadiran e-dagang global yang lebih besar. Langkah terbaharunya ialah pelancaran perkhidmatan beli-belah langganannya, Walmart plus .

McMillon telah "mengkaji ekosistem digital selama lima tahun," manakala Ketua Pegawai Eksekutif Walmart AS John Furner sebelum ini mengetuai operasi pemasaran dan dagangan Walmart China dan berpangkalan di Shenzhen, hab e-dagang utama untuk syarikat seperti Amazon.

Tabiat membeli-belah pengguna China dan pertumbuhan syarikat seperti Alibaba dan Tencent boleh menjadi panduan untuk Walmart, sekiranya ia mengeratkan hubungannya dengan TikTok, kata Berke.

"Walmart telah menyedari potensi untuk mencipta ekosistem digital sejak sekian lama — dan menyedari hakikat bahawa tiada seorang pun di AS melakukannya dengan baik," kata Berke. "Jadi apabila terdapat peluang M&A dengan TikTok, ia masuk akal."